Opis, który sprzedaje
Coraz więcej sklepów internetowych, coraz większa konkurencja, coraz bardziej zacięta walka o miejsce na pierwszych stronach wyszukiwarek, coraz… Stop! Wyjdźmy najpierw od prostego pytania: czym kierujesz się, wybierając w sklepie internetowym dany produkt? Czy rzeczywiście cena gra najważniejszą rolę?
Prosty przykład. Wielkimi krokami zbliża się zima, więc postanowiłam zakupić kurtkę zimową. Żywo zabrałam się do przeglądania zasobów znanych mi i całkiem obcych sklepów internetowych. Mam! Znalazłam produkt, którego szukałam, oczywiście w kilku różnych cenach i z różnymi opisami – zaledwie kilkuzdaniowymi, ogólnikowymi, ale również dłuższymi, z wyraźnym wyeksponowaniem korzyści. Ba, trafiłam nawet na sklep, w którym jedyną informacją była cena oraz informacja o rozmiarach kurtki. Koloru domyśliłam się z zdjęcia. Opisu nie było. Żadnego. Pytanie o to czy dokonałam zakupu właśnie w tym sklepie, jest pytaniem retorycznym.
Klient chce wiedzieć, co kupuje przez Internet
Prawda jest taka, że klient, który nie może dotknąć, pomacać, sprawdzić organoleptycznie to, co chce kupić, zdany jest jedynie na opis. Opis produktowy zastępuje sprzedawcę i handlowca w jednym. Dobry – sprzeda, kiepski – nie sprzeda, brak opisu – nie mamy o czym rozmawiać, klient „pójdzie” do takiego sklepu, w którym znajdzie pełniejsze informacje. Myli się jednak ten, kto sądzi, że opis produktu do sklepu internetowego wystarczy nafaszerować przymiotnikami typu: najlepszy, najtrwalszy, najbardziej opłacalny. Może 10 lat temu takie określenia działały. Dziś klienci są bardziej świadomi, oczekują konkretnych informacji i po prostu chcą wiedzieć czy produkt spełnia ich oczekiwania. Wprawdzie każdą zakupioną rzecz przez sklep internetowy można zwrócić w ciągu 10 dni, ale szkoda czasu i pieniędzy. Na podstawie rzetelnego opisu produktowego można dokonać naprawdę właściwego wyboru. Jeżeli kurtka przemaka i nie jest ocieplana, należy o tym napisać, eksponując jej inne atuty i faktyczne przeznaczenie. Klient, który szuka nieprzemakalnej kurtki zimowej będzie rozczarowany zakupem, a niezadowolony klient, nawet jeżeli może zwrócić produkt, potrafi narobić wiele złego… Zatem, jeżeli masz sklep internetowy, zadbaj o odpowiednie opisy i zdjęcia produktów. Nie idź na łatwiznę, nie kopiuj takich samych opisów i nie bazuj jedynie na informacjach od producenta. Oczywiście możesz tak zrobić i liczyć na łut szczęścia, ale czy warto tracić czas, gdy konkurencja nie śpi?
Podstawowe zasady tworzenia opisów produktowych
Prawda jest taka, że brak dobrych opisów produktowych, a nawet jakichkolwiek opisów to główny problem większości sklepów internetowych. Na co więc należy zwrócić uwagę przy tworzeniu opisów produktów do sklepu internetowego?
- Skup się na konkretnych informacjach – opisuj cechy danego produktu, określenia typu: modne, innowacyjne i światowej klasy rozwiązania mówią tyle co nic i można je „przylepić” do wszystkiego. Bardzo przemówił do mnie opis kurtki, wskazujący na jej cechy typu: nieprzemakalna, wiatroodporna, lekka, ale grzejąca i ich wyjaśnienie poprzez podanie konkretnych parametrów wodoodporności i nieprzepuszczalności wiatru. To po prostu działa!
- Wejdź w rolę docelowego odbiorcy – ustalenie grup odbiorców danego produktu to jedno z najbardziej podstawowych działań. Opisywany przykład dotyczy kurtki damskiej, potencjalnymi klientami są więc kobiety, które bardziej od mężczyzn zwracają uwagę na wygląd. Warto mieć takie niuanse na uwadze przy tworzeniu opisów produktowych. W jednym ze sklepów internetowych spodobało mi się zdanie „Kurtka posiada wcięcie w talii - jest ściągana w pasie, dzięki czemu podkreśla kobiece kształty”. Która kobieta nie chciałaby wyglądać bardziej kobieco, dobrze się prezentować i kusić pięknym wcięciem w talii? Strzał w dziesiątkę. Kurtkę kupiłam.
- Działaj na emocje i pisz językiem korzyści – naprawdę nie ma sensu mnożyć przymiotników, jaki to produkt jest „naj”. Klienta interesuje konkretna korzyść, jaką odniesie po zakupie właśnie tego produktu. Oczywiście korzyść finansową, czyli zaoszczędzenie kilku złotych (przecena, rabat) na razie pomijamy, skupiając się jedynie na opisie. Nie wystarczy napisać, że kurtka jest ściągana w pasie – TRZEBA dodać, że dzięki temu będziesz w niej wyglądać kobieco; nie wystarczy napisać, że kurtka ma wysoki kołnierz, TRZEBA dodać, że dzięki temu będzie Ci ciepło w szyję nawet w najzimniejsze i najbardziej słotne dni. To, co wydaje się oczywiste dla sprzedawcy często nie jest oczywiste dla kupującego. Dobrze o tym pamiętać.
- Pamiętaj o drugiej stronie medalu – o robotach wyszukiwarek internetowych – opis powinien być zawsze tworzony dla ludzi, ale dobry copywriter potrafi stworzyć taki tekst, który nie tylko sprzedaje, ale również jest dobrze postrzegany przez wyszukiwarki internetowe i wspomaga pozycjonowanie strony. Warto zatem zawrzeć w opisie słowa i wyrażenia kluczowe, po których klient wyszukuje dany produkt. Upieczemy wtedy dwie pieczenie na jednym ogniu – klienta i wujka Google, jako że wciąż jest on najpopularniejszą wyszukiwarką internetową.
Czego należy się wystrzegać przy opisywaniu produktów w sklepach internetowych?
- Kopiowania opisów produktowych z innych sklepów lub – o zgrozo – opisów ze stron konkurencyjnych. Opis produktu powinien być unikalny i oryginalny. Jedyny w swoim rodzaju. Tylko taki spełni swoją rolę. Roboty wyszukiwarek nie śpią i w tym momencie zadziałają na Twoją niekorzyść.
- Opisów długich, nudnych i ogólnikowych – klient nie dobrnie nawet do końca opisu i znudzony opuści stronę, chyba że zatrzyma go wyjątkowo niska cena produktu, która nota bene bez opisu będzie traktowana dosyć podejrzliwie.
- Skupiania się na cechach produktu – charakterystyczne cechy są ważne, ale ważniejsze jest uwypuklenie korzyści dla klienta.
- Opisywania tego, co widać na zdjęciach produktowych – powielanie informacji nie jest wskazane. Opis wydłuża się, a należy dążyć do jego kondensacji.
A jak sprawdzić czy opis działa? Sam zauważysz różnicę choćby na podstawie liczby składanych zamówień i tempa w jakim Twoje produkty będą opuszczać magazyn.