Jak stworzyć dobry mailing?
„Jakiś tam" mailing z pewnością potrafi napisać każdy. Jednak o ile 10 lat temu „jakiś tam" mailing jakoś tam działał, o tyle teraz tak łatwo już nie jest. Stworzenie skutecznego mailingu to nie lada sztuka. Każdego dnia jesteśmy bowiem zalewani niechcianymi wiadomościami elektronicznymi o mocno wyeksploatowanych tytułach. Efekt mamy taki, że większość maili nieprzeczytana natychmiast ląduje w koszu. Co zrobić, aby tak nie było?
Tworzenie skutecznych mailingów to temat rzeka, którego nie da się zamknąć w kilku zdaniach. Można jednak zwrócić uwagę na kilka najważniejszych kwestii, by podnieść efektywność tej formy przekazu. Zacznijmy zatem od samego początku.
- Po pierwsze dobra baza – copywriter z wyborem odbiorców, do których jest wysłany mailing, ma na ogół niewiele wspólnego. Odpowiednio przygotowana baza odbiorców ma jednak duży wpływ na powodzenie całej akcji mailingowej. Co z tego, że stworzymy świetny tekst, jak adresy klientów będą nieaktualne, a baza wyeksploatowana? Nie można mieć wtedy pretensji do mailingu, który nie zadział, bo nie miał nawet szansy dotrzeć do klienta.
- Dla konkretnej grupy – największą skuteczność odniesie mailing „skrojony na miarę" i spełniający oczekiwania konkretnych klientów. Ogólną bazę odbiorców warto zatem pogrupować branżowo i do każdej z grup wysłać oddzielny mailing. Takie teksty na pewno silniej zadziałają od jednego ogólnego. Przykładowo, przedstawicieli samorządów, organizatorów eventów, agencji reklamowych oraz klientów indywidualnych wrzuconych do jednego worka warto rozdzielić. Każda z grup oczekuje bowiem innych korzyści – teksty mailingów powinny się więc różnić.
- Nazwa nadawcy jest ważna – to jeden z najgłówniejszych czynników (oprócz tematu), które decydują o otwarciu maila. Co będzie się wyświetlać klientowi w polu „Nadawca"? Nazwa firmy czy może imię i nazwisko? Badania dowodzą, że chętniej otwierane są maile opatrzone imieniem i nazwiskiem konkretnej osoby.
- Nie ignoruj tematu – temat maila to często być lub nie być wiadomości – na tym etapie zapada decyzja klienta o otwarciu maila lub przeniesieniu go do kosza. Na co więc zwrócić uwagę podczas tworzenia tematu? Temat musi być krótki (maksymalnie 50 znaków), interesujący, zaskakujący, powinien też w skrócie przekazywać to, co rozwinięte zostanie w treści. Tworzenie skutecznego tytułu maila przypomina często pracę nad dobrym hasłem reklamowym...
- Unikaj bezosobowych zwrotów – odbiorca maila powinien poczuć się ważny i wyjątkowy. Nie osiągniemy takiego efektu ogólnym tekstem, dlatego mailingi – o ile jest to możliwe – trzeba personalizować, a w treści zwracać się bezpośrednio do nadawcy (Ty, Ciebie, Twoim, itp.).
- Im mniej słów, tym lepiej – najlepiej działają teksty krótkie i napisane hasłowo. Klienci są rozpieszczeni i nie lubią tracić czasu, a zapoznawanie się z tekstem w formie elektronicznej, przypomina raczej „skanowanie" niż klasyczne czytanie. Długie mailingi, zawierające orientacyjnie powyżej 600 znaków, nie mają więc większego sensu. Warto natomiast umieszczać w treści maila aktywne linki. Dzięki nim można odesłać po więcej informacji na konkretną stronę internetową, a co więcej – otrzymać raport z klikalności (mierzenie skuteczności wiadomości).
- Uważaj na pułapki – zasady, według których dana wiadomość zostaje zakwalifikowana jako spam, inna nie, wciąż się zmieniają, dobrze więc być na bieżąco. Dlaczego niektóre mailingi wpadają do spamu? Składa się na to wiele czynników, m.in.: stosowanie określonych wyrazów (będących na listach spamowych) w nagłówku maila i treści wiadomości, nadużywanie wersalików czy interpunkcji, w szczególności wykrzykników.
- Grafika tak, ale... – choć copywriter odpowiada przede wszystkim za słowa, powinien współpracować z grafikiem i sugerować, gdzie mają być rozłożone akcenty w tekście, tak by wzrok klienta był prowadzony tam, gdzie sobie tego życzymy. Ciekawa kompozycja graficzna maila na pewno ma wpływ na jego atrakcyjność, ale każdy kij ma dwa końce. Ze względu na ekonomiczność całej wiadomości i jej bezpieczeństwo (programy antyspamowe), lepiej jest używać grafiki oszczędnie.
Zasady zasadami, ale w każdej pracy twórczej, a do takiej niewątpliwie należy praca copywritera, liczy się pomysł. Najlepiej taki, na który nikt wcześniej jeszcze nie wpadł. Klient zewsząd bombardowany informacjami i reklamami jest znudzony i... otumaniony. Obudzić może go jedynie przekaz – w tym przypadku mailng, który wyróżnia się spośród informacyjno-reklamowego szumu.